从东方甄选、醉鹅娘到观夏，新消费品牌依靠故事“破圈”

发布时间：2025-07-08 12:09:19 来源：说长道短网 作者：时尚

“东方甄选去年12月28日才上线，破圈也经历了非常痛苦的从东过程，到现在不过一年时间。选醉夏新消费我们也没有想到这么快就火了。鹅娘”回想过去一年，到观新东方教育科技集团副总裁尹强仍觉得有些不可思议，品牌“有一句话叫做，依靠最终的故事胜利是价值观的胜利。”

近日，破圈在北京新消费品牌孵化创新大会上，从东以东方甄选为代表的选醉夏新消费众多知名新消费品牌聚集一堂，谈论关于后疫情时代中国品牌崛起与发展的鹅娘诸多经验与思考。

后疫情时代，到观新消费、品牌新业态、依靠新商业模式正在改变人们的生活。中国的新消费品牌正以蓬勃的姿态快速成长，迎接中国商业的新格局。

中国消费市场在后疫情时代的复苏情况如何？德勤中国副主席施能自调查发现，在数字技术的有效助力下，消费品零售行业已经步入复苏通道，“国际化、年轻力、中国文化、科技感、可持续”成为后疫情时代新消费的五大关键词。

疫情让中国消费者形成了“零时差”购物模式，未来的疫情常态化下，面对很多不确定性，“零时差消费”如何精准满足消费者所需，成了消费品企业的制胜关键。

根据《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》，北京到2025年将孵化超100个新消费品牌，成为新品牌之都，新消费之城。在市场的大趋势下，在私域流量、社交消费、数字化、绿色消费的全新消费环境下，新品牌面对的不仅是机遇，也是挑战。

屡破纪录的东方甄选

尹强一直记得，东方甄选爆发的时刻是在6月9日。那一天，董宇辉的双语直播走红，东方甄选直播间一夜涨粉近百万。

“我们直播间不买流量，没什么人看，就几十、几百人，最难的时候大部分是我们自己人看，自己人下单。”他告诉第一财经，从6月9日开始，东方甄选的销售额从一天几百万增加到几千万，现在的累积销售额已达20多亿。

“我们常说，只要你的出发点对了，成功可能就在某一天。”他强调，新东方一直保持“为社会做一些事情”的初心，从教育培训到扶农助农，内核是一样的，“以前我们以学员为中心，为学生创造价值，帮助学生成长，现在我们是扶农助农。其实农村与消费者之间是没有打通的，很多好东西没法卖出来。”

东方甄选上卖得很火的一款产品是大兴安岭野生蓝莓原浆，在他们联系到厂家之前，因为没有品牌，产品很难卖出去，采摘来的蓝莓也一直囤积。东方甄选打通厂家与消费者之间的渠道后，厂家销售额大幅提升，目前已卖出数十万件。

尹强认为，这样的合作是双赢的结果。东方甄选提升平台销量，当地企业得到发展，很多农民也回归家乡，一起振兴当地经济，“消费者的痛点是怕买到假货，我们就从生产者出发，从消费者出发。”

边卖货边传播知识，是东方甄选火爆出圈的原因。走到原产地带货，则是东方甄选最近的新动向。9月3日，董宇辉等主播到贵州苗寨现场直播，不仅卖高山茶、关岭牛肉、农家土猪腊肉，也把湄公河周边国家特产引入现场。直播开场两分钟，东方甄选直播间便升至抖音人气榜、带货榜第一，当天总观看人次接近4000万，销量超过7800万元。

除了贵州，团队还到牡丹江、哈尔滨、延安做外景直播专场，传播秦腔、皮影戏等传统文化。尹强说，“未来，东方甄选将成为一家以农产品为核心的农业科技公司，一家给用户带来愉快购物体验的文化传播公司，还要走遍中国大江南北，成为一个公益助农公司。结合这三点，东方甄选才能发扬新品牌的优势，成为一个真正能流传下来的老品牌。”

新概念红酒年入超3.5亿

“醉鹅娘”也是一家靠内容获得流量，从自媒体、买手、渠道商到品牌公司一路进化，最终做成新概念红酒品牌的成功案例。

“醉鹅娘”创始人王胜寒算是初代网红，2014年从法国蓝带葡萄酒管理专业学成归来，最初是一个爱喝酒又懂酒的年轻KOL。八年时间，“醉鹅娘”全网粉丝已经超过600万，旗下自有品牌“每日红酒”系列仅今年前八个月销售额就破亿，加上“醉鹅娘”会员业务以及渠道内销售的其他品牌红酒，今年预估将卖出超过3.5亿。

“最早制作红酒普及的视频，我是想改变红酒被表达的方式，把红酒用更清晰的知识框架和生动语言表达出来。”接受第一财经专访时，王胜寒说，若从流量的角度，她只能算是一位过气网红，“我的流量支撑不起现在我们公司的销售额量级。”

早期，王胜寒用说脱口秀的方式聊红酒，把酒比喻为投行男、没灵魂的螺丝钉、清汤寡水的小城姑娘，新奇有趣的品鉴方式，加上她出众的外貌，让《醉鹅红酒日常》的视频总播放量破亿，一度成为百度百科葡萄酒相关词条的视频合作伙伴。

与很多“国货”品牌砸钱引流不同，“醉鹅娘”从一开始就把精力放在内容制作上，针对微博、抖音、快手、知乎、小红书、B站、视频号等平台不同的属性，制作不同视频，全面而高效地引流。

“从自媒体经济、内容电商再到新品牌，我并没有布局，而是随着市场变化在适应。”很多人说王胜寒成功踩准了每一次风口，她却认为，“醉鹅娘”的幸运在于，先依靠优质内容获得流量，拥有一批核心粉丝。但这些粉丝最终是为产品买单，而不是单纯为了内容。

“醉鹅娘”发展的里程碑，是去年年底推出的盒装红酒 “每日红酒”。跟传统红酒包装相比，盒装红酒以中文本土化的包装设计、更亲近的方式与年轻人沟通。 “每日红酒”真空酒袋的设计，解决红酒打开一瓶喝不完不好保存的问题，可以随时接一杯，三种不同的甜度可以让消费者像选奶茶一样选红酒。“每日红酒”系列目前是“醉鹅娘”销量最高的产品。

普及红酒八年，王胜寒能感受到市场的变化。早年总有人问她，某一款红酒是不是“法定产区葡萄酒”，把红酒当做高端生活方式。2018年，她入驻抖音，网友的留言变成“有什么好喝不贵的推荐吗？”

“今天的年轻人不再关心红酒的档次和产地，不关心是否原瓶进口，不在乎酒标上是不是有英文有古堡，他们只关心一款酒是否适合自己，是否能愉悦自我。”她从大环境来分析，这五年，随着90后、00后消费者成为红酒消费主力，这一代人有很强的文化自信，拥有对“国货”的认同感，“他们已经把红酒当做了日常消费品。”

另一个变化是，在“醉鹅娘”平台上买酒的顾客，70%以上都是女性，在以男性为主要消费群体的世界，红酒的消费格局被打破。

北京叙事下的文化新品牌

挖掘北京在地文化，输出北京的历史与故事，是很多新消费品牌在做的尝试。

今年7月，中国香薰品牌观夏在北京国子监开设“观夏国子监四合院”旗舰店，这是观夏花一年时间修缮出来的清代四合院。

“我们是北京品牌，生长在北京。”观夏联合创始人沈黎说，在做观夏之初，三位创始人就已经定义了东方新摩登的概念。观夏有一支非常年轻的创意团队，以中高端东方植物调的小众原创香薰，挖掘中国人记忆中的情结，“我们不是把老祖宗的文化拿来主义直接用，而是用这个时代年轻人能够听懂的语言讲述我们这个时代的故事。”

观夏诞生之前，东方香在西方人的认知中是阿拉伯人身上的麝香。他们想要恢复的，是从宋朝开始的中式生活方式，扭转全球对东方香的认知。观夏没有天猫店，仅靠私域和线下门店就年销过亿，爆品“昆仑煮雪”还经常断货。

另一个新消费品牌天街冰冰文创冰品，则以一根“前门楼子”的爆款文创雪糕，掀起中国文创雪糕的风潮。

“前门楼子”雪糕是根据老北京地标性建筑箭楼而设计的，每天都有网友举着雪糕与箭楼合照打卡，成了前门最“破圈”的一景。仅一根雪糕，平日的销售额就达0.9万元~2.1万元，节假日更是高达1.8万元~4.2万元。

负责文创雪糕设计生产的志合文创运营产品总监张超告诉第一财经，除了前门，天街冰冰文创冰品还与毕加索艺术展、石景山游乐园、合作，也已推出成都、重庆、青岛的城市限定款。

“在文化场景销售中，雪糕有刚需性，也有顺带性。”张超说，冰品不需要教育市场，利润较高，既能满足消费者拍照需求，能看也能吃。当雪糕叠加不同的IP，就成了市场新宠。“万物皆可冰淇淋”不但能突破消费圈层，也被赋予独特的社交属性。

纵观近年爆火的新消费品牌，无一不是以年轻人听得懂、感兴趣的方式来讲故事，契合Z世代消费群体的习惯与生活方式。

“中国消费市场预期将成为全球第一大市场，消费也将成为未来中国经济增长的主要动力。”首旅集团党委副书记、董事、总经理白凡说，为推动北京迈向国际消费中心城市，首旅集团为北京新消费品牌搭建孵化平台，以扶植本土新品牌的诞生、成长及发展。

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