盘核桃的年轻人，盘出了一家上市公司？

发布时间：2025-07-09 05:29:02 来源：说长道短网 作者：知识

作者 | 苏琦  编辑 | 金玙璠

来源 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing）

-九几年花一万多买的盘核，帮我看看成色怎么样？年轻

-我看着像玻璃。

-大师说这是人盘绿色蜜蜡，世界上只有一两个。上市

-我看你这样的公司傻子确实只有一两个，蜜蜡没有绿色。盘核

近期，年轻向港交所提交招股书的人盘微拍堂，依然靠着这样的上市搞笑型鉴定视频，在抖音吸粉并引导用户下载APP。公司截至发稿，盘核其官方账号在抖音有147.5万粉丝。年轻

2014年，人盘林志明等人在电商之都杭州创立文玩电商平台微拍堂的上市时候，或许怎么也没有想到，公司自己有一天和会淘宝、抖音、快手成为对手。

成立之初，林志明在微信生态内开店，上线图文拍卖工具，因为工具简单好用，吸引了2万个产业带上的商家，吃到了行业上升期的红利。随后微拍堂开发了独立APP，凭借垂直电商的名号在业内占据了一席之地。

同时，因为毛利高、盈利能力强、受众精准，微拍堂先后拿到了5轮融资，投资方包括、IDG这样的大资方。

一路高歌猛进，微拍堂于5月25日正式向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市。但业内人士已经开始担忧：伴随快抖淘发力文玩垂类、行业红利期已过，微拍堂面临获客成本高、商家流失、被质疑假货横行等问题，在这样的情况下冲刺上市，IPO之路还能顺利吗？

毛利率超76%，看似暴利实则危险？

微拍堂成立之初，因为客单价高、毛利高，以及独特的拍卖模式，被业内视为文玩垂类电商独角兽，吸引了腾讯和IDG等机构的投资。

微拍堂的招股书也证实了这一点，2019年至2021年，微拍堂毛利率分别为71.9%、76.1%和76.9%，毛利率持续处于高位。文玩行业资深从业者刘庄告诉开菠萝财经，即使在线下，这样的毛利率也不算低。

图源 / 微拍堂招股书

但高开之后，微拍堂的后续增长难逃低走的趋势。从招股书可以看到，去年以来，公司进入瓶颈期。2019年微拍堂GMV为423.4亿元，在2020年到达516.82亿的高位之后，2021年GMV跌回405亿元，低于2019年的水平。

对此，微拍堂在招股书中解释称，2021年是全国恢复阶段，消费者对文玩市场关注度不高，且随着各地出现零星疫情，尤其云南省多轮的病例上升，文玩的供应链多次暂停或关闭，对业务及GMV造成不利影响。

刘庄指出，相比对庄、翡翠王朝等主打翡翠的平台，以及东家这类主打匠人的平台，微拍堂的GMV虽有起落，但整体品类丰富度高。

其中玉翠珠宝的GMV占比度在2019年到2021年分别占47%、42%和39.1%，品类特性拉高了客单价，同期活跃买家客单价分别为12908元、8884元和10374元。

微拍堂主要有8大品类

但是文玩电商不像标品电商，GMV的参考价值并不大。刘庄称，尤其是微拍堂的主要玩法是拍卖，一些商家在拍卖价格没有到自己心理价位的时候，会自己出价把商品买回来，所以GMV数据可能与实际成交有一定差距。

微拍堂的收入来自佣金、平台服务年费和线上营销服务费，其中以佣金收入为主，标准为出售产品价格的2%-6%，2019年-2021年，佣金分别贡献了57.1%、64%和63.2%的收入。

因此，GMV的起伏也影响到了微拍堂的收入。2019年-2020年，微拍堂分别实现营业收入4.73亿元和10.7亿元，营收规模扩大2倍之多，但到2021年营业收入回落至9.78亿元。

收入水平波动较大，不过，微拍堂整体还是盈利的，只是利润水平是与收入增幅并不匹配。2019年，其净利润达1.37亿，2020年收入翻番的同时，净利润却降到5382万元，2021年营业收入回落，净利润却回升至1.42亿元。

利润的变动，主要是销售及经销开支等大幅增加，2019年、2020年及2021年，公司分别产生了7300万元、5.6亿元及3.07亿元的营销成本，分别占同期总收入的15.5%、52.3%及31.4%。

2020年加大投放，收入高速增长，但净利润和净利率缩减；2021年减少营销费用，营收出现下降，净利润和净利率有所回升。从公司业绩表现来看，到底是要促增长，还是要稳利润，是两难的选择。

微拍堂的收支情况

具体来看，微拍堂的销售及经销开支包括广告及宣传费用、优惠券成本等费用支出，其中广告及宣传费用占销售开支比重分别为93.7%、95%和85.8%。

微拍堂的销售及经销开支构成

曾经看过文玩电商赛道的投资人宋明称，对微拍堂来说，最大的成本是获客成本，文玩垂直电商平台近年来面临流量瓶颈，降低客单价、发放优惠券、在短视频平台上投放广告等，都是常见的引流促活手段，但成本也很高。

“而这个行业复购率非常低，进一步推高了它的推广成本。”刘庄称，微拍堂的获客渠道又包括抖音和快手，它的用户会与抖音快手有重叠，用户的忠诚度和转化率大受影响。

微拍堂，抢得过快抖淘吗？

疯狂的广告投入，让微拍堂“大力出奇迹”。根据招股书，2019年-2021年，平台注册用户数逐年上升，分别为4201.2万、6214.4万和7414.6万。

不过，对电商平台来说，更关键的是留存用户的能力。但招股书显示，用户的流失率较高。2019年-2021年，微拍堂的活跃买家分别为328.04万、581.77万、390.65万，留存率只有7.8%、9.4%和5.3%。

宋明判断，微拍堂的后续增长可能会比较乏力，因为其在努力获客和追求出圈的过程中，流失了不少精准用户，而精准用户决定了平台的消费潜力。

留存率的问题同样出现在商家身上。根据招股书，2019年-2021年，微拍堂的注册商家为23.98万、30.92万和33.19万，同期活跃商家分别为10.86万、11.05万、7.86万。注册量逐年提升，活跃量却逐年下降。

招股书对此解释道，微拍堂的活跃商家数量受到2021年5月1日起生效的《网络交易监督管理办法》影响而下降，该办法要求年交易超10万元的个人商家必须注册登记为个体工商户或者有限责任公司。微拍堂认为，这导致部分商家因不愿意或无法遵守此新规定而停止使用平台，客观上导致了商家的流失。

单笔订单销售额逐渐下降

微拍堂的商家和用户的流失，与综合直播电商平台的兴起也不无关系。

多位业内人士认为，微拍堂最开始起势是抓住了行业的一大痛点，文玩行业从业者年纪偏大、文化程度不高，如果做淘宝，需要配备专业的摄影和文案，而微拍堂提供了操作简单的APP工具，只要拿手机拍图、写下文案，就能直接拍卖，有了直播之后，拍卖变得更加简单。

“越简单，意味着门槛越低。”宋明指出，微拍堂的商户原始积累做得很快，很多是产业带的商户。但随着快手和抖音这类综合直播电商平台的兴起，商家开始分流。

微拍堂在招股书里提到，微拍堂为中国最大的文玩电商平台，2021年的市场份额为24.4%。一名行业人士根据招股书里的描述，推断出公司A为淘宝，市场份额占比为18.1%；公司B为抖音，占比达13.9%；公司C为快手，占比为5.4%；公司D为天天鉴宝，占比为4.9%。快抖淘加起来的市场份额占比达37.4%，对微拍堂的市场份额影响不小。

图源 /弗若斯特沙利文

微拍堂、天天鉴宝、玩物得志这样的文玩垂直电商平台，淘宝、快手、抖音这样的全域电商平台做文玩垂类，哪一种模式更有优势？多位受访人士称，后者的潜力不容小觑。

“很多产业带商家，看中流量和更完善的电商体系，愿意入驻。”宋明称。

一方面，快抖淘的流量足够大、用户时长足够长、年轻的增量用户多。传统印象中，喜欢文玩的大多是35岁-50岁的“有钱有闲”的男性用户，有趣的是，刘庄发现，随着近几年快手、抖音入局，用户圈子年龄层更年轻化了，也加入了大量女性用户，现在微拍堂也在寻求出圈，还请了新生代演员张一山作为代言人。

另一方面，综合电商平台做文玩品类的另一个优势是，电商属性更强，比如，往往从源头供应链端开始介入，在当地开设直播基地；售后、客服体系相对更完善。

多位业内人士均认为，微拍堂在和快抖淘的比拼中，还要面对的难题是，是否坚持自己的拍卖模式。如今，很多垂直文玩电商平台，和淘宝、快手以及抖音，都采用砍价模式进行直播。

“行家和非行家的不同圈子，决定了不同的玩法。”刘庄称，比如翡翠，这就更适合拍卖，因为每件翡翠在市场并没有明确的定价，行家更看重东西而不是价格。而快抖淘上更多的玩法是砍价，适合小白用户，更看重价格而非原料。

在这种模式下，快抖淘有强大的用户基础，消费级别的文玩虽然客单价低，但可以走量。而微拍堂必须要去考虑的是，是继续保持拍卖的核心竞争力，还是转为砍价直播吸引用户。

根据招股书，截至2021年年底，微拍堂的图片竞拍和直播竞拍产生的GMV占本公司整体GMV的90.2%。据多位卖家透露，微拍堂上的砍价直播间正在增加。

微拍堂要上市，文玩电商还很乱

过去，文玩电商市场因为假货横行、以次充好等行为屡禁不止，行业的信誉度一再下滑。

今年的央视315晚会曝光了翡翠直播售假乱象，上演了翡翠直播的江湖骗术，商家与主播用演戏砍价、出血砍价的方式演双簧，骗取消费者信任，诱导其购买，再将货品调包成假冒伪劣商品，寄给用户。

对平台、商家以及鉴定机构的信任度，是文玩交易的基础。针对假货问题，微拍堂在招股书中提到，旗下设有“鉴真阁”，“鉴定环节”采取与鉴定机构合作的形式。

具体做法是，如果商品需要鉴真，则会先被邮寄至鉴真阁，再由鉴真阁送至合作的具有国家资质的第三方鉴定机构。如为真品，会直接邮寄给消费者；如是假货，则由微拍堂做相关处理，相关费用由卖家承担。

招股书显示，截至2021年底，微拍堂与中国20家获认证的鉴定机构建立合作关系，累计向超过26.5万名用户提供超过110万项服务。

事实上，即使有各种“保真”技术和服务，目前黑猫投诉平台上关于微拍堂的投诉仍高达2288件，大都为平台商家售假、货不对板、商家误导/欺诈消费者等问题。

图源 / 黑猫投诉

之所以投诉不断，有从业者告诉开菠萝财经，一来如果是单价较低的消费级文玩商品，并不是所有用户都会花钱进行验证。二来，鉴定证书只能鉴定材质，不能鉴定品相等级。

微拍堂也曾因此被有关部门处罚。2021年6月，微拍堂被国家市场监管总局杭州市分局处以135万元罚款，原因是在促销活动中使用了误导性及虚假广告，知道或应该知道平台上若干商家销售假冒、未经授权或侵权产品时未能采取必要措施保护客户权益，未能履行核验注册商家信息的义务等等。

上市在即，资本市场对文玩电商的态度，也值得玩味。

天眼查显示，微拍堂成立于2014年，2016年7月和10月，分别获得了德同资本和腾讯的两笔融资，2021年获得IDG融资。但就在上个月，杭州微拍堂文化创意有限公司发生工商变更，原股东深圳市腾讯创业基地发展有限公司等退出。

从目前的股权比例来看，经过部分退出后，腾讯持股1.87%。创始人兼CEO林志明持股35.06%，另外两位持股比例最大的个人股东也是创始团队成员，团队持股超过60%。

重组开始前微拍堂的公司股权架构

一直以来，文玩电商是不是个伪命题，都存在很多争议。刘庄坦言，对于商家而言，触网可以覆盖更多用户，但代价是东西越砍越便宜，降低了利润空间，导致有的商家开始以次充好甚至卖假货，而真正的高价原石，又很少流通到交易市场上。

导致市场中劣币驱逐良币的，一个主要原因是，文玩品类的门槛比一般消费品都高，而行业目前还缺乏成熟且统一的管理标准。文玩电商的规范之路才刚刚开始，“这个行业没有品牌、没有供应链整合，到底还有多少增长空间，难以预估。”宋明称。

而种种这些，都给微拍堂的资本之路增添了几分不确定性。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中刘庄、宋明为化名。

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