疯狂降价促销，日系电动车有戏么？

发布时间：2025-07-09 07:19:10 来源：说长道短网 作者：热点

财经天下周刊

近日本田、疯狂丰田等日系车企推出数款纯电车型，促销车并打出一系列降价促销组合拳。日系国内电动车市场厮杀日益白热化，电动姗姗来迟的疯狂日系车企开始焦虑了？

撰文 /陈一汛

本田花费数万亿日元进行电动化转型，但在它最为重视的促销车中国市场，电动化刚起步不久就有点蹒跚。日系

数据显示，电动在华首款纯电产品e：NS1和e：NP1，疯狂今年上市至今累计销量分别为1911辆和652辆，促销车月均销量不足500辆，日系可资对比的电动是，今年9月单月，疯狂纯电车销量为94914辆，促销车蔚来销量为1.09万辆。日系

《财经天下》在东风本田和广汽本田官网查询发现，目前这两款车型均有不程度的让利。根据东风本田销售张雨称，目前北京地区单店单月e：NS1销量大概在20辆。

与本田类似，丰田和日产针对中国市场发布的纯电车型也出现了变相降价。今年10月10日，广汽丰田发布了第一款基于纯电架构的纯电动车bZ4X。而该车型的正式售价比此前预售价低了2万元。日产则是推出了限时“大礼包”，买低配送高配。不难发现，日系三强都企图通过价格优势打开中国市场。

但如今，随着国内自主品牌、新造车以及科技巨头在新能源汽车领域的持续加码，迟到的日系车企想从中抢占部分市场份额，无疑将面临巨大挑战。

疯狂降价促销

“单店情况下，我们一家店每月销量基本20辆左右。”位于北京朝阳的一家东风本田4S店销售人员张雨告诉《财经天下》周刊。而张雨口中的每月20辆正是本田针对中国市场发布的全新纯电车e：NS1。

作为本田在华推出的首款纯电动车型，同时，也是本田纯电动车在中国市场的“敲门砖”，e：NS1上市后的市场销量跟特斯拉、比亚迪相比差距甚大。

乘联会零售数据显示，2022年5-8月东风本田e：NS1销量分别为147辆、537辆、349辆、878辆；6-8月广汽本田e：NP1销量分别为110辆、269辆、273辆。两款纯电品牌单月平均销量甚至不足500辆。

事实上，本田在中国的电动化转型在去年10月才拉开帷幕。当时，本田针对中国市场推出了全新纯电品牌 “e：N”和全新的纯电架构。今年4月，东风本田发布了首款纯电车型e：NS1，两个月后，另一家合资公司广汽本田上市了其姊妹车型e：NP1。

即便纯电车型已陆续推向市场，但相比其他合资车企，本田还是在电动化转型上慢了一大步。为了尽快抢占市场份额，本田在电动化上投入巨额资金。根据本田的计划，未来10年将投入约8万亿日元研发经费，其中在电动化和智能软件上的投资占比超过60%。

然而大手笔的投入，却换来并不亮眼的市场销量，本田不得不放下身段，开始“降价促销”。

《财经天下》在东风本田和广汽本田官网查询发现，目前这两款车均有不同程度的让利。东风本田推出了“即刻下订，享定金诚意礼1万抵3万”活动。而在广汽本田商城，针对e：NP1车型，广汽本田推出了“到店下订，享定金2千抵2.2万”活动。

这相当于两款车型在原价基础上均优惠了2万元，回落到15.5万-19.8万元的售价区间。张雨向《财经天下》周刊确认了该消息，“目前确实有优惠活动，用户交1万元定金，后面提车直接抵3万元。”

事实上，在e：NS1上市之后的三个月里，官方并未推出优惠活动。今年6月一名4S店销售人员曾接受《财经天下》周刊时称，由于是从官网直接预定，所以目前并没有议价环节和优惠活动。彼时，这位销售人员称，e：NS1单月单店销售仅有三五台。

“目前 e：NP1 车型还没到店，具体的销售价格和商务政策还没落地。”北京朝阳区一家广汽本田4S店销售人员张晓力告诉《财经天下》周刊，她表示，目前北京这边的4S店基本都没有现车，官网的优惠活动他们销售人员还没有接到具体通知。

作为一款纯电SUV，本田这两款纯电车型无论是定价，还是其消费者最关心的续航里程，本田都没有对中国市场展现出足够的“诚意”。

“一款将近20万元的纯电车，续航才510km，并且也没有配备相应的智能驾驶功能。在国内，同价位的区间能买到续航更长、配置更多同时尺寸更大的车型。”多位新能源车主对《财经天下》周刊吐槽。如今，国内新能源车企越来越卷，消费者的选择性更广，“性价比”成了他们购车的重要指标。

在同级别的竞争车型中，该定价区间涵盖了大众ID.4系列、小鹏G3i、零跑C11以及比亚迪的元PLUS、宋PLUS和宋Pro等车型。业内有人士认为，与这些竞争对手相比，e：NS1和e：NP1 无论是在价格还是产品配置上，都难以获得国内消费者的青睐。

事实上，不仅是本田，另外两家日系车企在中国也在降价促销。近期，丰田和日产在国内发布的纯电车型，其价格都进行了相应下调。广汽丰田的纯电动车bZ4X正式售价比此前预售价低了2万元，而东风日产则推出了“大礼包”。

与本田目的相同，丰田、日产等降低售价，其实也是想以价格优势打开中国市场。

卖油车太赚钱拖累了电动化转型？

曾经的燃油车霸主日系三强，为何销量跟国内主流电动车企的差距那么大？一直以来，日系车企都因电动化转型缓慢而遭诟病，尤其是在中汽车市场，这三家日系车企至今未有一款畅销的纯电车型。

一位业内人士告诉《财经天下》周刊，日系车在电动化上转型缓慢，与其对燃油车的路径依赖有关。“燃油车赚得盆满钵满，为什么要花大价钱去做不赚钱的新能源车？”

数据显示，2021年本田全球销量448万辆，在华销量累计达到156万辆，全年净利润达为405.87亿元。丰田2021年全球销量1050万辆，其中在华销量194.4万辆，全年利润达约1471亿元。

反观，国内新能源车企“一哥”比亚迪虽已经是全球新能源销冠，但其赚钱能力相比日系车企的燃油车仍有较大差距。就连新能源车企中最能赚钱的特斯拉，虽市值已经超过本田和丰田，但其利润表现却不及后者。

长期依赖燃油车使得日系车电动化转型缓慢。2019年11月，时任本田社长的八乡隆弘对电动汽车的态度依旧谨慎保守。他认为电动车需求不会大幅增加，即便从全球来看也是如此。八乡隆弘给出的理由是支撑电动汽车发展的基础设施和硬件都存在问题。

“横亘在纯电动车（BEV）和全自动驾驶技术面前的高山实在是太难逾越了。”八乡隆弘的这番感慨，正是大部分日系车企在电动化转型上的态度。彼时，全球汽车电动化的风潮已经开始蔓延，传统车企被迫卷入其中，国内造车新势力相继崛起。

同一时间，大多数在华合资车企已经开始研发全新的纯电车型。2018年大众在华合资企业上汽大众着手建立纯电MEB平台，2021年，该平台下的ID系列纯电动车型开始陆续投放市场。数据显示，1-9月，一汽大众和上汽大众累计销量分别为7.3万辆和6.5万辆，同比增长73.0%和82.4%。

但是，日系车企仍坚守发动机和氢燃料。

丰田社长丰田章男就曾多次炮轰电动汽车。“如果所有汽车都采用电力驱动，日本到夏天就可能会发生用电负荷过大甚至电量短缺的情况，另外，需要大量资金用于建设充电基础设施，这将使日本花费14万亿至37万亿日元。”

“日系车在日本本土主要发展氢能和混动技术，纯电不是它们的主力。”某位业内人士告诉《财经天下》周刊，以本田和丰田的纯电车为例，单就是续航这一指标，就已经劝退了绝大部分国内消费者，更别提核心的三电系统和智能化技术。

十几年来，丰田一直坚信氢燃料电池才是未来，一度将技术研发押宝在氢能燃料上，对锂电池投入较少。在日系车企看来，相比锂电池，氢燃料电池续航更长，充电时间短且更加清洁。但同时氢燃料电池也面临着生产工艺复杂，生产成本高等弊端。丰田的初代氢燃料电动车上市五年累计销量1万台左右。

但这并未阻止日系车企对氢能和混动技术的投入。甚至去年本田发布的电动化战略中，仍然有很大一部分是要投入到氢燃料电池汽车（HFCV） 和混合动力汽车上。预计后两者在2030年时占本田汽车全球销量占比在60%左右。

对此本田解释称，为了要在2050年前实现碳中和，会采取多方面、多元化的解决方案，而不是简单地将发动机替换为电池。

正是因为长期推行“重混动轻电动”的战略，日系车企普遍在纯电领域发展缓慢。此前媒体报道称，本田纯电车历史累计销量仅有3.2万辆，而混动车型达到391万辆。

中国市场还会给日系车企一席之地吗？

“如果不能在推进电动化的中国赢得竞争，就将被全世界淘汰。”本田中国本部长井上胜史的这番言论，道出了日系合资车企在中国电动化转型的紧迫性。一方面，中国拥有全球最大的新能源汽车市场，且新能源汽车销量和渗透率稳步提升。

数据显示，今年9月，国内新能源汽车销量达到70.8万辆，同比增长93.9%，1-9月，累计销量456.7万辆，市场占有率为23.5%。

另一方面，合资品牌和自主品牌的新能源汽车渗透率差距越来越大。9月份新能源车国内零售渗透率为31.8%，自主品牌中的新能源车渗透率为55.2%，而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅为4.2%。

乘联会秘书长崔东树表示，自主品牌的市占率不断攀升，很大一部分原因得益于新能源汽车的增量，也反映出了自主品牌面对市场变化的快速反应与调整能力。

纯电销量掉队的同时，本田等日系车企引以为傲的燃油车和混动车销量也出现不同程度的下滑。

本田中国发布数据显示，今年9月在华终端销量为10.1万辆，同比下滑16.8%。1-9月两家合资公司累计销售新车105.04万辆，其中搭载双电机混合动力系统的车型累计销量只有15.5万辆， 而去年混动车型销量接近17万辆。

这意味着，日系车的混动车型正在受到国内竞争对手的进一步蚕食，尤其是比亚迪等国内新能源品牌。比亚迪发布数据显示，今年9月销量20万辆，其中混动车型销量超过了10万辆。

为了快速推出产品抢占市场，本田、丰田等车企不得不选择和国内车企以及供应商合作。

今年9月，本田与动力电池供应商合作，以此确保电池的长期稳定供应。丰田则投向比亚迪，双方计划在今年推出一款名为bZ3的纯电车型，该车的三电系统由比亚迪提供，代工则由一汽丰田完成。

作为全球最大的新能源汽车市场，本田、丰田等都针对中国市场制定了产品投放计划。本田计划到2027年持续向中国投放10款e：N品牌纯电动车，并承诺在2039年后在中国推出的所有车型都是电动车。丰田预计到2025年的电动化车型销量占比将达到近60%，2035年达100%。

由此可见，日系车企虽来得晚，但也并不想放弃潜在的巨大利润。但如今国内的新能源汽车市场已是一片红海，自主品牌、新造车以及合资车企频频发力，本就在新能源赛道落后的日系车企，想要在短时间内追赶上来，并非易事。

（文中张雨、张晓力为化名）

相关文章