销售额5连降！阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误，但“中国市场会回来的”

发布时间：2025-07-09 08:30:03 来源：说长道短网 作者：休闲

每经编辑 何小桃 

8月10日，销售话题#阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误#登上微博热搜，额连引起网友热议。迪达

据中新经纬报道，斯C市场近日阿迪达斯首席执行官罗思德接受采访时认为，中国中国阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，犯错主要受到了新冠疫情的销售影响，而阿迪达斯自身也“犯了错误”。额连但他相信，迪达中国市场会归来，斯C市场并且有很大增长空间。中国中国

值得注意的犯错是，近6个月以来，销售资本市场对阿迪达斯的额连信心明显不足，阿迪达斯的迪达股价下跌近44%。2022年6月13日，美股收盘，阿迪达斯市值为338.14亿美元，被lululemon超越，全球运动服饰品牌第二的位置已然失守。

阿迪达斯CEO：在中国犯了错误

据界面新闻报道，北京时间2022年8月10日，阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）接受了德国《商报》（Handelsblatt）的专访。在专访中罗思德承认，阿迪达斯第一季度在大中华区收入大跌35%，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

罗思德谈到：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

不过在采访中，罗思德表示，依然相信中国市场未来的增长空间。

另一方面，罗思德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能。他表示：“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

公开信息显示，阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑，今年连续两个季度回落35%。

具体来看，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在销售额增长0.6%至53.02亿欧元的同时，大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元；二季度，公司销售额按不变汇率计算增长4%，达到56亿欧元，大中华区的收入则下降35%。

阿迪达斯预测，北美和拉美地区的增速会更快，考虑到对未来几个月消费者支出的看法更加保守，中国以外的市场也可能出现需求放缓。

图片来源：每经记者 张韵 摄

国货崛起

Z世代对国货认可度更高

不仅是阿迪达斯，耐克在中国的业绩也面临挑战。

当地时间6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示，2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。值得注意的是，第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元， 同比下降19% 。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

据中国经济周刊报道，舆论认为，耐克、阿迪达斯之所以不香了，是因为耐克等国际体育运动品牌在中国市场未来将会面临更加激烈的市场竞争，像过去那样躺赢，随便就能赚得盆满钵满的好日子已经一去不复返了。

据每日经济新闻此前报道，6月中旬，BrandZ 2022年全球品牌价值百强榜发布，安踏、李宁位列服装榜单TOP10。从2022年 BrandZ 服装榜单排名来看，安踏、李宁位列第8和第9，品牌价值分别为37.72亿美元、37.67亿美元，安踏为自去年以后第二次登上榜单前十，李宁品牌价值同比增86%，品牌价值提升显著，首次登上榜单前十。

近年来在与国际大牌的竞争中，消费品行业中务实创新的国货逐渐成为消费者的首要选择，“国货”的认可度迅速攀升。据Ipsos数据显示，在全球视角下，有71%的消费者认为中国品牌非常重要，69%的消费者认为中国品牌的发展未来可期，越来越多的传统国货正在被消费者所喜爱，并在年轻群体中掀起一股国货潮流。

目前，Z世代逐步成为当下的消费主力，成长于中国综合国力、国际地位不断提升年代的年轻人，民族自豪感更强，对国货认可度更高，且多数未经历过本土品牌发展早期影响力较为弱势的阶段。Z世代注重产品本身，因此年轻一代消费者对本土品牌的“偏见”会低于80/90后，优秀的国货品牌、“中国创造”会成为民族自豪感的重要来源之一。在购买决策方面，Z 世代受互联网媒体平台影响较大，愿意接受KOL、熟人推介，本土运动鞋服品牌擅长新媒体营销，强化在年轻用户群体中的影响力。

编辑|何小桃 杜波

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