难念的元宇宙直播生意经：玩法新瓶装旧酒，平台中心化特征显著

发布时间：2025-07-09 09:22:42 来源：说长道短网 作者：焦点

21世纪经济报道记者刘美琳 实习生肖晨曦 广州报道

“wow~夏日奇遇，难念默默酱coming，宇宙当你来到wow快闪店，直播中心征显著你会感到wowwowwowwow好惊艳~”

随着默默酱清甜及洗脑的生意wow声响起，屏幕中央身着白蓝裙子、经玩旧酒浅发碧眼的法新甜美少女默默酱开始手舞足蹈起来。

这是瓶装平台7月23日，二次元虚拟偶像（主播）默默酱在抖音发布“抖音夏日奇遇季”直播的化特预告。该直播在7月30日由默默酱担任主播，难念推出针对年轻群体的宇宙线上迪厅形式的盛夏派对，包括啤酒烤串、直播中心征显著雪糕水果、生意JK、经玩旧酒汉服、法新游乐场、瓶装平台生活馆、环球好物铺等。

新颖的直播方式吸引了许多Z世代的年轻消费者。据统计，站内总曝光量近15亿，其中单场成交额破百万的好物直播间达135个，破千万的好物直播间有15个。更有网友表示，这才是最符合他们心目中的元宇宙，没有真人入镜，只需简单的操作，即可享受到相应的沉浸式互动服务体验。

这场由抖音与默默酱合作的夏日狂欢直播体现出虚拟人强大的带货能力，元宇宙直播被许多人视作下一个风口。据艾媒报告，2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人，预计2022年将达6.60亿人。在传统直播进入瓶颈期之际，元宇宙直播是否将开辟一条全新的变现路径？

“元宇宙直播”概念之辨

究竟何为元宇宙直播？

根据Newzoo×伽马数据2021年发布的《元宇宙全球发展报告》，“元宇宙”的权威定义尚未形成，但初始的元宇宙具有游戏即平台、用户生成内容（UGC）、虚拟世界和现实世界的融合、永久虚拟形象和身份、云与可拓展性、人工智能和程序生成内容、去中心化的P2P经济和NFT、互操作性和标准等八大关键要素。

反观国内市面上的各种“元宇宙”直播并不完全具备以上初始元宇宙的八大特点，平台中心化特征依旧明显。

当今，市面上各大公司所推出的元宇宙直播大致分为To B端及To C端。B端直播如在方糖星球上举办的AcFun×1001Project“龙宫幻梦演唱会”，UP主可以直观看到观众的反应。在传统直播中用户若不发弹幕，就无法被感知存在，这让方糖星球在“创造连接”上与传统直播相比有明显的优势。不过，整体而言，方糖星球更多是为无法在线下举办的活动提供线上虚拟场景。

与前者相比，C端元宇宙直播产品中的TMELAND或许更符合元宇宙特质，重点在于其更加先进的技术手段，在云和可拓展性方面性能更佳。例如今年五四青年节，央视携手TMELAND打造了首个数实融合虚拟音乐世界节目，共有超百万青年登录QQ音乐、全民K歌，在搜索“TMELAND”后即化身“”，“身临其境”地体验这场融合了虚拟音乐世界、游戏技术等前沿文化科技的线上虚拟会场。

技术方面，TMELAND首创了端云协同3D技术，确保了虚拟音乐世界在手机端和PC端浏览同样流畅，打造了相对于数字分身大小的13万平方米超大虚拟空间，可同时容纳10万用户同屏互动，这是在无需下载独立APP的情况下，目前国内技术能实现的最大虚拟会场。然而，TMELAND仍没能实现玩家对玩家的经济模式，而是采用与各大IP联名举办活动的营销模式。

进一步讲，在互联网用户的心目中，元宇宙直播的概念也有待商榷。使用VR设备、虚拟场景或虚拟人的直播几乎都被贴上了“元宇宙直播”的标签。例如，小红书和b站中以“元宇宙直播”为名的视频，主要以用VR看真人直播、用动捕设备制作虚拟人和看虚拟演唱会为主。

“我认为元宇宙直播需要具备‘去中心化、创作者经济、沉浸式体验’等关键要素，不过显然目前的元宇宙直播连基本的去中心化都还没有达到。” 国内某初创公司web3社交项目的市场推广人员、NFT研究员Gina在接受21世纪经济报道采访时表示。

“虚拟人、VR/AR都只是元宇宙中的一小部分，它们属于元宇宙直播中的一块，但不等同于元宇宙直播。也许这么说显得有点绝对，但我认为我们现阶段所接触到的所谓元宇宙大部分都是伪概念（包括元宇宙直播），要达到元宇宙还有非常遥远的路要走。元宇宙需要具备身份、低延迟、沉浸感、文化等多个要素，然而从技术层面来说，目前，VR/AR的体验感、区块链的跨链数据的互通性、DID以及底层的数据承载力，都还没有达到基本的要求。长远来看，硬件产品上也有很大局限，在有了硬件支撑并达到良好用户体验之前，元宇宙直播都还是在概念探索和营销阶段。”她说。

“难念”的生意经

元宇宙直播鱼龙混杂。除了上述各大公司推出的以社交、游戏、或线上活动推广为主的元宇宙直播产品，也有个人和公司尝试的虚拟数字人直播带货。

首先是以方糖星球和TMELAND为代表的为活动方提供线上虚拟直播空间的盈利模式，如TMELAND与百事可乐联名举办线上演唱会，为歌手布置专属展厅房间，打造首个沉浸式虚拟3D演出。

其次是无主播出现的“狗头云蹦迪”，用户们可以在直播里挤地铁、开派对、战地塔防，在全程没有真人主播参与的前提下，只需要挂上相关程序，观众便可通过点赞、评论、刷礼物等形式化身玩家。此种直播的盈利方式类似于传统直播的“刷礼物”，属于流量变现和直播打赏，与真正的元宇宙直播还相差甚远。

第三种仍是传统的直播带货盈利方式，如前文提到的抖音与默默酱合作直播的“抖音夏日奇妙季”。电商平台也加快步伐瞄准元宇宙直播。以淘宝为例，今年上半年，淘宝公布其在 2022 年直播营销的三大发力方向，其中虚拟主播和虚拟场景成为了平台新驱力。618 期间，淘宝内部成立了元宇宙专项项目组，连夜优化虚拟购物会场，进行针对性购物和交互场景的探索。

“国内市场依托于领先的电商平台、直播卖货形式及用户体验，元宇宙直播能够更快被人们所理解和接受，但是目前，它并不那么‘元宇宙’，更多只是将真人换成了虚拟人，交互体验上并没有做到改善。”对于目前国内元宇宙直播的商业模式，Gina认为，“现阶段的元宇宙直播商业模式过于传统，应该有更多的类似游戏式的玩法和盈利方式值得探索。”

海外的元宇宙直播发展情况如何？整体而言，国外平台更重视交互体验，但没有国内那么成熟完善的卖货流程。

当前，海外的元宇宙直播以游戏和展览的形式为主，比如Roblox、LV推出的Louis The Game、Prada时装秀、欧莱雅元宇宙展、韩国3space艺术展等。欧莱雅元宇宙展与国内的线上展会相似，用户可自定义自己的虚拟角色，并根据游戏操作习惯选择点击鼠标或键盘上的WASD键控制虚拟角色自由移动，在展厅中自由穿梭；借助视角的旋转和放大缩小，360度全方位体验展会现场。其盈利模式与线下传统企业展览一致，参展访客点击展厅内相关图片就能快速弹出企业的宣传视频，点击导航栏的企业就可以快速进行一对一的会议，进行展会外的沟通建联，达成意向合作。

相比之下，Roblox盈利方式显然更为“元宇宙”。作为“元宇宙第一股”，Roblox为玩家提供开发工具，玩家们可以自行搭建场景并对外收费，平台实现货币系统循环并可能从中抽成。

虽然发展迅猛，但元宇宙直播仍面临不少限制。受访者均表示看好元宇宙直播前景，技术是现阶段元宇宙直播亟待破除的壁垒。

元宇宙直播依赖强大的技术保障，如先进的区块链技术、5G技术和AR/VR技术等。“现在大家对元宇宙直播有热情，这是元宇宙直播发展的一个优势，但类似于方糖星球这样的2D平台发展还是有所限制。传统直播行业进入瓶颈，玩法有限，应是元宇宙直播创新的好时机，但元宇宙直播现在对用户来说准入门槛过高了。设备、网速，入口的便捷度对元宇宙直播都是重大考验。如果门槛够低，随着技术的发展，元宇宙直播取代传统直播只是时间长短问题。”某大厂员工、元宇宙爱好者小K说。

事实上，不少头部大厂已将目光锁定在技术更成熟、沉浸感更强的元宇宙直播领域。例如，快手准备推出一款名为“快手虚拟演播助手”的APP，为虚拟直播提供相关功能配套；字节跳动则使用Pico VR一体机，让用户观看A-SOUL VR夜谈会直播，打破传统直播的“屏幕”壁垒，从“第四堵墙”外转移到VR直播间内。

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