年年被罚年年不改，椰树椰汁为什么在擦边营销上如此头铁？

发布时间：2025-07-08 10:41:17 来源：说长道短网 作者：百科

作者 | 骆若男 冯楚兰

你觉得椰树牌椰汁这个34年老牌子的年年年年广告是不是“低俗”和“擦边”？

无论答案是什么，你可能都想不到，被罚不改椰树是椰树椰汁营销国内最早一批拍摄小清新氛围感广告片的品牌。

而这一百八十度大转弯的擦边背后，推动者是头铁一个神秘的男人，王光兴，年年年年年逾80的被罚不改他是椰树集团前董事长，现在的椰树椰汁营销头衔是椰树的总裁，市面上关于他的擦边真真假假的传闻不少，今天我们就来深度扒一扒这个男人。头铁

在他管理椰树的年年年年营销市场之前，椰树的被罚不改画风，接近王家卫的椰树椰汁营销《重庆森林》，而现在，擦边椰树的头铁画风是这样的。

这种能够气死美术生，正常人看来也多少有点奇葩的设计，正是出自王光兴本人的授意。

转变背后，据说是设计团队和王光兴产生了意见分歧，王光兴一气之下把整个部门遣散了，美工出身的他亲手操刀重改包装，要求不多，“字要大，颜色要艳”。

一开始，这种毫不吝啬凸显产品卖点的设计引来了不少关注，甚至被日本“新丑风”艺术家大力夸赞。

但渐渐地，椰树的画风就开始越跑越偏，逐步走向黑红也是红。

2005年，它们找来了一堆泳装美女做广告，还有这句被玩坏的“从小喝到大”。

本来就是勾起一下童年回忆，你说它涉嫌虚假宣传呢，人家又找来各个年龄段的模特拍广告，你说它是正经广告词吧，又是越琢磨越不对味。

这些广告你要说别的品牌做不出来吗？当然不是，只是他们怕被罚而已，胆大的王光兴却不怕。

所以椰树也不止一次地被各部门罚款，数额不大二三十万，对一家每年营收四十亿的大集团来说不成问题。

缴足罚款后，包装上的美女照片依旧没有撤下，而是从小盒包装移到了大盒和礼盒上。

只是，大家真的是因为这些土味营销才买椰树的吗？

当然不是，是因为真的好喝，而不是因为包装上五彩斑斓的黑。

这就要说到王光兴这个人的特别之处，搞营销，他是真的品味独特，搞研发，他也是真的眼光超前。

诞生之初，椰树只是海口一家国营小罐头厂。

守着“铁饭碗”，混吃混喝的人太多了，厂长五年换了四个，三千员工裁了一半，工资依旧发不出。

直到1986年，王光兴接任厂长，方才力挽狂澜，他的办法也很简单直接，全员工资砍半，各部门自负盈亏，多劳多得少劳少得。

改革很快就出效果，第一年工厂亏损少了300万，第二年开始反亏为盈。

但真正带来奇迹的，是天然椰汁的研发，当时市面卖的椰汁饮料没有一款没有添加防腐剂和香精，因为要达到真正的鲜榨椰汁，必须解决油水分离这一世界难题，迄今为止，只有椰树在8个月的383次实验后成功攻克。

那年厂里净赚240万，罐头厂摇身一变果汁厂。

这油水分离技术的专利，真不是靠吹出来的，1995年，椰树被授予中国专利发明创造金奖，相当于得到了联合国和国家层面的承认，国内饮料至今还没出现第二个，从它印在包装盒上的专利名称就能看到椰树有多硬气。

可以说，椰树最风光的时候，是在九十年代，可这样就行了吗？

爆款产品这么多年只有一款，在40亿营收徘徊近十年。

是什么让椰树停滞不前？

除了市场上层出不穷的后起之秀，跟民营改制这段往事也分不开关系。

在推动员工持股时，王光兴因为拒绝“拉拢卖厂”、要不要奖励创始人多持股等问题上，受到多方攻击，他也承认光是应对告状，就牵扯了他大量精力，也因而错失了很多企业发展的黄金机遇。

直到2006年改制结束后，这些争议才得到平息，但市面上已经有太多饮料潮起潮落，除了在椰汁这个细分赛道上继续当霸主，椰树已经没有太多其他的机会了。

但消费者们，已经不单单只爱喝椰汁了，奶茶、功能饮料、无糖饮料，乃至于矿泉水，都是可选项，这方面的参考，还有王老吉和加多宝因为没玩没了的打官司错失市场。

我们不能说它们没落了，毕竟喝凉茶和椰汁，很多人的首选还是他们。

但时代的浪尖，显然已经不属于它们了。

比起低俗广告，椰树更大的危机在于品牌老化以及谁来接班。

毕竟，这是我们为数不多能得到全国人民味蕾认可的饮料，我们爱之深，也恨其不争。

王光兴毕竟已经82岁，在上一个转型路口，他完成了力挽狂澜的使命，而现在，椰树需要的是下一个扭转局面的王光兴。

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